Devani vertelt over de rebranding van Karsten Outdoor
Familiebedrijf Karsten Tenten bouwde in ruim vijftig jaar een ijzersterke naam op. De oppompbare Karsten tent wordt nog altijd in Zwaag geproduceerd en heeft een trouwe achterban in binnen- en buitenland. Waarom zou je aan zo’n merk sleutelen? Omdat een sterk merk moet meegroeien met de ambities van het bedrijf. Samen met marketingbureau Devani werkte Karsten aan een complete rebranding. Resultaat: een krachtig en schaalbaar merk dat voortbouwt op het vertrouwde karakter en ruimte geeft aan de ambities van morgen. Karsten Tenten heet nu Karsten Outdoor.
Directeur Marc Takken, derde generatie Karsten, had volop plannen met het familiebedrijf en een duidelijke richting voor ogen: groeien en verbreden. De manier waarop het Karsten-merk zich presenteerde groeide daar nog niet volledig in mee. Dat zag ook Paul van Kuik, eigenaar van Devani. “Marc had een heldere bedrijfsvisie. Zijn praktische en efficiënte manier van werken zag ik duidelijk terug in het bedrijf, maar die mocht sterker naar voren komen in de communicatie. Ook bood de bestaande merkenarchitectuur nog niet alle ruimte voor zijn ambities en toekomstplannen. Devani hielp om de ideeën en ambities strategisch en visueel te vertalen naar een duidelijke, concrete en tastbare richting.”
Prioriteit: strategie
Daarmee begon een traject dat zo’n twee jaar in beslag zou nemen. Niet omdat Devani twee jaar nodig had om een nieuw logo te ontwerpen, maar omdat eerst een fundament moest worden gelegd. Paul: “Bij rebranding wordt al snel gedacht aan een frisser logo, andere kleuren, nieuwe fotografie en een nieuwe website. Die onderdelen horen erbij, maar zouden nooit het vertrekpunt moeten zijn. Het begint met strategie. Welke ambitie is er?
Welke doelgroepen wil de ondernemer bereiken? Waarin onderscheidt het bedrijf zich? En biedt het bestaande merk voldoende ruimte om die plannen waar te maken? Pas wanneer die vragen zijn beantwoord, kan de vertaalslag naar naam, beeld en communicatie worden gemaakt.”
Eén schaalbaar merkfundament
Karsten bleek allang niet meer uitsluitend het bedrijf van de bekende Karsten tent. “Rond het kamperen ontwikkelde het familiebedrijf nieuwe producten, activiteiten en concepten. Daarvoor werden soms afzonderlijke merken, websites, webshops en communicatielijnen opgezet. De naam Karsten Tenten was bovendien te sterk gekoppeld aan één productcategorie en bood daardoor onvoldoende ruimte voor de bredere koers die Marc voor ogen heeft,” vertelt Paul. Precies daar zit het belang van schaalbaarheid. “Als je een merk goed neerzet, kun je onder één merknaam groeien, je ambitie uitrollen en hoef je niet voor elk nieuw product of concept een nieuw merk op te richten.”
Nieuwe merknaam: Karsten Outdoor
Devani kwam uit bij Karsten Outdoor. Een naam die niet uit de lucht kwam vallen: Karsten gebruikte hem in het verleden al. Daarmee werd voortgebouwd op een naam die al bij het familiebedrijf hoorde en ruimte biedt aan de bredere koers. “Alles wat Karsten doet heeft met kamperen en genieten van het outdoorleven te maken. Onder de merknaam Karsten Outdoor kun je heel veel onderbrengen. Zo kunnen nieuwe producten en concepten voortbouwen op de bestaande merkwaarde en ontstaat binnen één merk meer ruimte voor productdifferentiatie, cross- en upselling.”
Eren wat generaties hebben opgebouwd
Bij een familiebedrijf is een merk zelden alleen een commercieel instrument. Het gaat over historie, herinneringen en trots. “Dat geldt zeker voor Karsten. Het is hun kindje waar je aankomt. Daar moet je met heel veel zorg mee omgaan.” Een rebranding betekent volgens Paul daarom nadrukkelijk niet dat alles wat oud is plaats moet maken voor iets nieuws. Integendeel. “Erfgoed en vernieuwing hoeven geen tegenpolen te zijn. Een sterk merk bewaart wat een onderneming onderscheidend heeft gemaakt, en bouwt op die kracht verder.”
“We hebben daarom met veel zorg, aandacht en respect gekeken naar het oude beeldmerk en de kernwaarden van het bedrijf vertaald naar het nieuwe logo. Dat zijn: innovatie, kwaliteit, comfort en de Nederlandse makelij. De tent is verdwenen uit de bedrijfsnaam, maar blijft herkenbaar aanwezig als onderdeel van het logo. De oranje kleur in het nieuwe logo verwijst naar de Nederlandse oorsprong en de onderkant van het kroontje naar de Nederlandse bodem waarop de tentproductie plaatsvindt. Het kroontje staat voor de koninklijke kwaliteit die Karsten levert en meer wil uitdragen. De tenten van Karsten behoren tot de meest comfortabele en gebruiksvriendelijke ter wereld.”
Klantbeleving centraal
Ook betekent de vernieuwing een verschuiving van een sterk productgerichte communicatie naar een merk waarin de klantbeleving nadrukkelijker centraal staat. “Een klant kan in de winkel een Karsten Tent zien, aanraken en ervaren. Een website moet die beleving op een andere manier oproepen. Producten werden op de oude website vooral functioneel gepresenteerd, met technische informatie en foto’s tegen een witte achtergrond. De tent stond centraal, maar veel minder wat die tent de kampeerder biedt: kwaliteit, comfort en zorgeloos genieten van het buitenleven. Prima voor de kampeerder die precies weet wat hij zoekt, maar minder geschikt om een bredere doelgroep enthousiast te maken.”
Kwaliteit, comfort en zorgeloos genieten
De nieuwe website krijgt qua klantreis een belangrijke functie. Niet alleen informeren, maar vooral inspireren en de kampeerervaring naar de woonkamer brengen. Daarmee richt Karsten zich naast ervaren kampeerders, ook op een grotere doelgroep die nog niet heeft ontdekt hoe het is om dicht bij de natuur vakantie te vieren mét maximaal comfort. “Die beleving creëren we met nieuwe fotografie waarin mensen en het buitenleven centraal staan. Met een configurator kunnen websitebezoekers hun tent of tent op wielen zelf samenstellen en direct in de gewenste kleuren bekijken. Voor de nieuwe TOW – Tent on Wheels – komt een 3D-animatie die laat zien hoe deze zich tijdens het oppompen volledig ontvouwt. Zo maken we de kampeerbeleving en het comfort ook online veel tastbaarder.”
De komst van Kevin de Vries als CEO sluit aan bij de volgende groeifase van Karsten Outdoor. Samen met Marc Takken en de teams bouwt hij verder aan de commerciële en organisatorische ontwikkeling van het bedrijf. Zijn ervaring met e-commerce, marketing en het ontwikkelen van nieuwe concepten sluit aan bij de ambitie om Karsten Outdoor verder te laten groeien, zowel online als offline, met behoud van het karakter van het familiebedrijf.
Ruimte voor verdere groei
Bij aanvang van het traject sprak Karsten de ambitie uit om verder te groeien en een bredere doelgroep te bereiken, met behoud van de vertrouwde kwaliteit en een gezonde marge. Daarmee betekent de rebranding meer dan de introductie van een nieuwe naam, huisstijl en website. “Samen hebben we een merkfundament neergezet waarop het familiebedrijf de komende jaren verder kan bouwen.”
Een sterk merk is nooit af
Met de introductie van Karsten Outdoor is het werk voor Devani niet klaar. “We blijven betrokken bij het bewaken en doorontwikkelen van de merkuitstraling, creëren content die de doelgroep aanspreekt en meten wat daarvan het effect is. Zo kunnen we gericht bijsturen en zorgen dat de communicatie blijft bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen.
Marketingbureau Devani Veermanskade 2 • 1621 AN Hoorn 0229 - 317 077 • Devani.nl